Cómo lo hacemos

La encuesta estadística es una de las técnicas de investigación que gozan de mayor popularidad desde mediados del siglo XX. Su objetivo es medir y cuantificar la información que se desea saber de una población determinada (un país, una comunidad autónoma, una ciudad, los clientes de un centro comercial, los consumidores de un producto…) a través de la aplicación de un cuestionario a una muestra de esa población, seleccionada de manera que sea representativa del total.

En función de las necesidades de información y el presupuesto disponible, nuestro equipo de metodólogos seleccionará la modalidad de encuesta más adecuada de entre las existentes, y elaborará un minucioso diseño de la muestra y el cuestionario, para que los datos obtenidos sean absolutamente fiables y rigurosos.

Tras este proceso, nuestros expertos en análisis de datos realizarán las pruebas y modelos estadísticos necesarios para que esos datos se conviertan en valiosa información que, debidamente contextualizada, termine siendo una fuente de conocimiento de aplicación directa en la toma de decisiones de cualquier empresa e institución.

Manejamos una amplia tipología de encuestas, que podemos clasificar tanto por la forma de selección de la muestra como por el formato que tenga el cuestionario con el que recopilamos la información: desde las más tradicionales, donde un equipo de entrevistadores se dirigen personalmente, bien con un cuestionario en papel -PAPI, Paper and Pencil Interview- o mediante medios electrónicos -CAPI, Computer Assisted Personal Interview-, a las personas que han sido seleccionadas para la muestra; hasta las CATI -Computer Assisted Telephone Interview-, en la que la contactación se realiza vía telefónica; pasando por las más modernas encuestas CAWI -Computer Assisted Web Interview- en las que el cuestionario es respondido directamente por el entrevistado a través de una aplicación web.

En OPTA Consultores contamos siempre con los más altos estándares de calidad. Colaboran con nosotros algunas de las más prestigiosas empresas de campo del mercado, y disponemos de investigadores con amplia experiencia en el diseño de cuestionarios presenciales, autoadministrados, telefónicos y web -con una personalización completa de cada encuesta a medida del cliente gracias nuestros diseñadores web y al software de código abierto LimeSurvey-.

Cuando estudiamos en profundidad las posiciones y discursos que segmentos determinados de la población toman sobre un tema o problemática concreta, la técnica más adecuada es el grupo de discusión.

Mediante su realización obtendremos el discurso colectivo que un conjunto de personas que comparten ciertas características sociodemográficas o estructurales elaboran sobre la temática propuesta, a través de la discusión guiada en una conversación grupal.

Si además queremos centrar la atención del grupo en un objeto determinado para averiguar sus opiniones, deseos, asociaciones... contamos con un tipo especial de grupo que llamamos grupo focalizado -o focus group-, mediante el que podemos testar productos, precios, campañas publicitarias, etc.

Aunque el diseño de los grupos y la selección de las personas que formarán parte de los mismos no se realiza con un criterio probabilístico -como sí es el caso de la encuesta-, es importante que se tengan en cuenta numerosas características estructurales para explotar toda la potencialidad de esta poderosa técnica de investigación: es necesario tener en consideración todas las variables que influyen en las distintas posiciones existentes.

En la actualidad, esta técnica también está siendo ampliamente utilizada a través de Internet, lo que tiene numerosas aplicaciones en los campos del análisis de marca, reputación online, diseño de planes de comunicación y marketing de contenidos, testeo de campañas, etc. con el consiguiente ahorro de costes por las características del medio.

Cuando queremos tener la historia completa de uno de nuestros principales perfiles de interés: sus pensamientos, sus motivaciones, sus actitudes, las causas que le llevan a elegir o realizar una actividad determinada, etc.; en este caso, la técnica más apropiada es la entrevista en profundidad.

El investigador hace de guía en el relato del entrevistado, acompañándolo a través de todos los puntos clave de la investigación, de manera que su historia sea relevante y pueda aportar valor e información que ayude a resolver las incógnitas que nos planteemos.

Ese relato se graba y posteriormente se transcribe minuciosamente, prestando especial atención a que se recojan los términos y expresiones exactas utilizados por el entrevistado: en el análisis de los mismos -y de las contradicciones en las que cualquier persona cae en el transcurso de una conversación- podemos encontrar una fuente que revele valiosa información oculta sobre el objeto de nuestro interés.

Dependiendo del uso que queramos darle, podemos hablar de varios tipos de entrevista en profundidad: entrevistas a expertos -que nos pueden hacer aclaraciones sobre ámbitos que nos son ajenos-, entrevista biográficas -cuando la persona ha tenido una experiencia personal sobre la que necesitamos información-, etc.

Sin embargo, no son el único tipo de entrevista que podemos realizar. Es común la utilización de esta técnica como paso previo a la realización de otras técnicas -como el grupo de discusión o la encuesta-, para mejorar su diseño y ejecución, aumentando la fiabilidad de las mismas.

Por sí mismas, de una manera algo más simplificada a lo anteriormente descrito, también se realizan habitualmente entrevistas focalizadas en el test de un producto, una marca, un anuncio, etc.

En ocasiones no es suficiente con conocer el “objeto de estudio” sólo a través de lo que te pueden expresar, sino que es necesario vivirlo. Las técnicas etnográficas nos permiten formar parte de la realidad cuyo significado queremos conocer: si deseamos comprender el conjunto de factores que llevan a un segmento de la población a comportarse de una forma determinada, sumergirse en su experiencia cotidiana nos permite narrarlo desde su propia perspectiva.

Si bien la etnografía clásica tenía como campo de estudio tradicional a las culturas diferentes, geográficamente alejadas; actualmente los etnógrafos también realizan estudios de manera habitual dentro de nuestras modernas “tribus” occidentales: en un mundo hipersegmentado por patrones de consumo que articulan identidades grupales, la etnografía se muestra como una potentísima herramienta para su compresión.

Dentro de las técnicas de carácter etnográfico nos podemos encontrarnos con varias perspectivas, por ejemplo, la observación participante -cuando lo que se busca es actuar como uno más, y comprender en el proceso cuáles son las motivaciones, afectos, intereses e interpretaciones de las personas-; o bien, observación no participante -si lo que se busca es limitarse a un papel de espectador y analizar las interacciones, regularidades y estructuras a raíz del fenómeno que estamos estudiando-.

Derivadas de este enfoque metodológico podemos encontrar también aplicaciones tan diversas como el mystery shopping o las investigaciones de acompañamiento en la compra, pasando por las etnografías virtuales en medios sociales online, etc.

El análisis de redes sociales consiste en la investigación sistemática de las relaciones de nuestro objeto de estudio con otras personas, empresas, lugares, etc. a partir de vínculos definidos por el investigador mediante datos objetivos, con el fin de desvelar su ubicación en una estructura social determinada. A través de esta información se pueden obtener conclusiones sobre las consecuencias que se derivan de dicha ubicación.

Se trata de un análisis estructural en el que, gracias al conocimiento de los grupos de pertenencia y a la posición que se ocupa en cada uno de ellos, es posible estudiar la capacidad de acción e influencia que se puede ejercer en los mismos; a la vez que nos brinda una posibilidad de segmentación de esos mismos grupos con una precisión mayor a las tradicionales segmentaciones sociodemográficas, por áreas, etc.

Por ejemplo, es poco preciso decir que las mujeres de entre 20 y 35 años son las heavy users de nuestro producto, si entendemos que se trata de un grupo sociodemográfico muy amplio y de comportamientos muy dispares. No obstante, esa clasificación mejora notablemente si hablamos de que nuestro target se encuentra en la intersección de varias grupos y redes, de las que además conocemos las personas con mayor influencia y los medios para llegar a ellas causando el impacto más elevado.

El origen de esta metodología se encuentra en la psicología social de Jacob Moreno, con aplicaciones dirigidas al estudio de pequeños grupos sociales (por ejemplo, el análisis de las dinámicas de una clase escolar, identificando a los alumnos con una menor integración y a aquellos más “populares”, permitiendo actuaciones a partir de esos datos por parte de los docentes).

Actualmente, gracias a la mayor potencia de cálculo de los ordenadores, las investigaciones que podemos realizar a partir del análisis de redes sociales son muchas y variadas: desde el estudio de las redes organizacionales formales e informales de una empresa, que permiten optimizar las dinámicas de comunicación aumentando la productividad y minimizando los conflictos derivados de la rigidez de un organigrama clásico; hasta el análisis y segmentación de los medios sociales online de nuestra empresa -y su competencia-, para poder realizar líneas de contenido a medida de nuestros clientes y descubrir qué perfiles de público se están alejando de nuestra marca, y por qué.

No dudes en ponerte en contacto con nosotros para averiguar los beneficios que esta metodología de investigación puede ofrecerte. Nuestro equipo de expertos estará encantado de solucionar tus dudas.

El análisis a partir de material cualitativo -textos, prensa, anuncios, páginas web, etc.- es una valiosa fuente de información, ya que permite hacer diferentes aproximaciones al mismo: desde el análisis de contenido hasta el análisis del sistema de discursos, pasando por el análisis semántico-estructural.

Cada uno de ellos proporciona diferente información con aplicaciones en múltiples campos, como conocer el sentido latente de los discursos o desentrañar su significado simbólico, siempre poniéndolo en el contexto en que se produce.

Es la técnica óptima si lo que se pretende es averiguar el significado implícito que hay debajo de las declaraciones manifiestas, o de los objetos tal y como se nos muestran: el estudio de los dobles sentidos, de las metáforas y de las alegorías resulta muy esclarecedor a la hora de desentrañar la ideología, las costumbres o las intenciones subyacentes de un discurso.

Esta aproximación metodológica se utiliza tanto para analizar entrevistas o grupos de discusión como para estudiar todo tipo de material cualitativo, como campañas publicitarias, películas, mítines políticos, etc. También lo hemos aplicado ampliamente para estudiar datos cualitativos recogidos sobre asuntos en los que existe un cierto tabú (sexualidad, violencia, consumo de drogas, etc.)

La mayor parte de las veces los datos aportados por una sola perspectiva metodológica no son suficientes para abordar la complejidad de un problema determinado. Los objetos de investigación que se nos plantean tienen numerosas facetas y peculiaridades, por lo que si queremos tenerlas en cuenta es necesario implementar procedimientos múltiples de investigación que se retroalimenten.

Hablamos de metodologías mixtas, y en concreto, de triangulación metodológica cuando realizamos una combinación de técnicas que muestran el objeto de estudio desde múltiples ángulos y en diferentes niveles de análisis, dando lugar a una concatenación de las mismas en la que una sucede a la otra y fortalece sus resultados.

Por ejemplo, una exploración previa de una temática concreta, realizada a través de entrevistas en profundidad, puede dar lugar a un concepto de producto. Este concepto se termina de definir mediante un panel Delphi realizado a expertos, y se estudia su valoración en distintos segmentos sociales mediante el uso del grupo de discusión. El impacto del mismo y la cuantificación de la demanda en la totalidad de la población se hará mediante el uso de técnicas de encuesta, cuyos datos nos darán la posibilidad de modelizar la elasticidad de la demanda y la sensibilidad al precio.